文 | 电商在线
随着多地气温的骤降，保暖的雪地靴又被加入了许多人的购物车。
作为雪地靴的鼻祖，UGG 是雪地靴品类中绕不开的一个品牌。在时尚界，也很少有单品能像 UGG 雪地靴那样，从"丑出圈"逆袭为全球潮流符号。
这种笨重显脚大的澳大利亚传统羊皮靴，在 2000 年代初风靡全球。从纽约第五大道到东京原宿，从巴黎左岸到北京三里屯，UGG 几乎成了当时冬季街头的鞋履标配，"没有一双 UGG, 都不好意思去时尚商场逛街"。
然而，近日其母公司 Deckers Brands（戴克斯户外；DECK.NYSE）发布的最新财报，却为这个曾经的爆款神话敲响了警钟。
戴克斯财报显示，UGG 的 DTC 渠道（Direct to Consumer 直接触达消费者）销售收入已经跌去 10%。更糟糕的是，UGG 业绩疲软的态势或将延续至下半财年，戴克斯户外在财报中预测，UGG 由于批发备货策略和消费趋势变化影响，短期内增速或将继续放缓。
资本市场的震荡随之而来。戴克斯户外的股价近日接连下挫，自 10 月 24 日发布财报数据以来，已下跌超 18%。
曾经靠一双靴子打天下的 UGG，在社交平台仍有不小声量，但伴随着消费者审美迭代的加速、市场竞争的白热化、快时尚与新兴品牌的夹击，这个以"舒适"和"经典"立足的品牌已经显得有些步履维艰。
这个成立近 50 年的品牌，也曾通过推广家居用品、家居服等系列，试图转型为一个生活方式品牌，但一直没能打破消费者对于 UGG 就是雪地靴的固有印象。如今，卡在增长瓶颈期的 UGG，需要一个更具有确定性的新故事，来重新赢得市场的认可。
"丑"的基因，靠明星出圈
UGG，这 3 个字母的组合，自出现之初就和"丑"紧密相连。
1910 年左右，澳大利亚的剪羊毛工人为了给脚部保暖，直接从身边取材，把小羊皮修剪成可以简单包裹脚和脚踝的鞋。因为造型粗糙、笨拙、丑陋，工人们直接称它为" Shearers' Ugly Boots（剪羊毛工人的丑陋靴子）"。
凭借突出的保暖性能，Ugly Boots 逐渐在澳洲地区流行，还被澳洲空军拿来做专用军靴。不仅是军部，这种流行势能也迅速破界到各个行业，比如当时的冲浪运动员莱恩 · 史密斯（Brian Smith）也十分喜欢穿这种羊皮靴，后者能让他在冲完浪后感受到"保暖"。
1978 年，史密斯将这种"澳洲特产"带到了美国加州，他将一批羊皮靴卖给了当地的冲浪爱好者，结果大受欢迎。史密斯很快成立了公司，并以" Ugly Boots "为灵感注册了 UGG 品牌。不过，这时的 UGG 仅是在加州的冲浪店里出名，尚未从众多鞋履品牌中脱颖而出。
UGG 真正的出圈，是在十多年后，在好莱坞明星的光环加持下，彻底爆红。
1994 年，美国报纸《今日美国》发表了一张演员帕梅拉 · 安德森 ( Pamela Anderson ) 在《海滩救护队》片场的照片，她穿着一套红色泳衣和一双 UGG 靴子，造型靓丽，这张照片被广泛传播。其脚上的那双丑丑的羊毛靴子，也随着影视作品的走红，开始被更多美国消费者熟知。
1995 年，史密斯将 UGG 股份卖给美国公司戴克斯户外。或许是吃到了帕梅拉 · 安德森照片的甜头，戴克斯户外主导下的 UGG 正式开启了明星同款的推广策略，通过向演员、歌手、名人赠送雪地靴，UGG 在随后几年高频率出现在大众的视线当中。
2000 年，美国脱口秀女王奥普拉 · 温弗瑞（Oprah Winfrey）在收到戴克斯户外送的 UGG 靴子后非常喜爱，不但为自己团队的 350 名工作人员购置了一批，还在美国史上收视率最高的脱口秀节目「奥普拉脱口秀」上隆重介绍了 UGG 的鞋款。
在那个电视还是主要传播媒介的年代，UGG 的曝光度直线提高，UGG 不仅成为了娱乐圈的"脚下新星"，还直接走进了千万普通女孩的鞋柜。
2003 年，被业内视为 UGG 彻底爆火的一年。UGG 当时的副总裁兼创意总监莉亚 · 拉森（Leah Larson）提到，UGG 能在 2003 突然爆火，也与女性穿着的自由主义趋势有关，"好像突然间，女孩们就被允许可以穿睡衣和拖鞋出门了"。舒适变得比精致更受青睐，也更显松弛。
那一年，UGG 出现在米兰和纽约时装周上，不少明星开始找 UGG 订制个人专款并穿着它们在自己的影视作品、演出现场亮相，好莱坞明星们对 UGG 的热爱尤其狂热。网友还调侃称，"当时的明星如果没有一张穿着 UGG 的街拍照片，一定是不够红。"
至此，UGG 彻底完成了从"丑"到"潮"的逆袭。公开数据显示，UGG 在 2002 — 2005 年的复合增长率高达 65.5%。随后，UGG 开始走向全球。2006 年，UGG 在日本表参道广场开设了专卖店；2008 年，UGG 北京蓝色港湾店开业，正式进入中国市场。
当时 UGG 的全球营销总监尼克斯 · 爱立信认为，那时候 UGG 在亚洲代表着一种生活方式，"穿着 UGG 代表有地位、有钱，这在很大程度上是一种身份象征"。
光环逐渐消散
对于 UGG 而言 , 成为雪地靴的代名词有好有坏。
在打响了雪地靴招牌并让越来越多消费者接受雪地靴的"丑造型"之后，作为品类领导者的 UGG 受到的竞争冲击最为明显。除了 Moon Boot 等相似价格带的雪地靴品牌之外，UGG 还需要与各种"平替"直接对阵。
"不是 UGG 买不起，是桑坡村更有性价比。"
位于河南焦作市南庄镇的桑坡村，被称作"中国皮毛之都"。在正式拿下 UGG 的代工订单之前，"桑坡雪地靴"就是 UGG 的平替代名词，相似的款式价格可以直降六成以上。2017 年，桑坡村的隆丰皮草谈下了 UGG 长期代工合作伙伴兴昂国际 80% 的 UGG 代加工业务，成为 UGG 在中国最大的代工厂。
对于定价在 800 — 2000 元不等的 UGG 而言，在面对"中国人不需要 UGG，我们有自己的雪地靴"的调侃时，UGG 的明星效应开始失灵，它只有拿出更有说服力的产品，才能征服市场。
事实上，UGG 的危机感在雪地靴热卖之后一直存在，这数十年来，UGG 都在致力于解决时尚度、季节性，以及户外穿着功能性的瓶颈。正如 UGG 高管所言，"女性上班的时候喜欢穿的，当然不会是雪地靴，我们需要去拓展在正式场合也能穿的鞋款"。
2021 年，UGG 首次推出全新春夏毛绒凉鞋系列，"夏天穿毛绒拖鞋"的反差感，借由其擅长的明星策略，也曾一度引发市场的热议。据官网介绍，UGG 每年秋冬都有至少 4 个联名系列，春夏也保持在 3 个左右。
除了鞋履之外，UGG 对于新业务的试水也一直很频繁，只不过都没有在业绩增长上实现增色。
2016 年，UGG 宣称要在全球范围正式推广它的家居用品系列、家居服以及草编凉鞋，想要成为一个美式生活方式品牌，但并未激起水花。UGG 官网显示，UGG 目前有超过 50 款服装配饰产品在售，价格在 150 — 2200 元之间，覆盖各季节与部位装扮，除冬季外套外，大部分产品价格在 1000 元左右，这价格甚至低于一双 UGG 雪地靴的价格。
从企业的发展规律来看，随着市场环境的变化，业绩的波动是一种必然。"转型"对于 UGG 的重要性是肯定的，但如何转型、怎么转型成功，UGG 似乎仍未找到合适的解法。
"丑鞋"究竟如何长红？
潮流瞬息万变，对品牌而言最大的危机莫过于停滞不前。
对于本就是通过冲浪这一户外运动而被广为人知的 UGG 而言，比起发力服饰或是家居，锚定以羊毛保暖为主的秋冬户外场景，似乎是一个更实用的转型方向。
快时尚品牌的发力也佐证了这个赛道的含金量。2023 年，ZARA 正式推出了户外滑雪线 Ski Collection，产品涵盖连体裤、羽绒服、滑雪镜、手套、头盔、滑雪袜和滑雪靴等单品，从童装到成人装备一应俱全，定价在 169 — 1599 元人民币之间。
不过，对于戴克斯户外集团而言，创新的使命似乎已经交给了集团的另一个品牌—— HOKA。
近两年，洞洞鞋、勃肯鞋等被不少消费者调侃为"丑"的鞋子增速明显。在巴伦周刊的分析中，还将 2024 年定义为"丑鞋之年"，原因是多个丑鞋品牌股价在去年一年录得增长。
HOKA，就是"丑鞋"的代表之一。比起 UGG 更偏向冬季保暖属性，2013 年才被戴克斯户外收购的 HOKA，更偏向运动，在国内外各大体育赛事中频频刷脸，并签约越野跑、马拉松及铁人三项等运动的知名选手作为品牌大使。
比起 UGG，HOKA 这几年的增势更可以用"坐火箭"来形容，在已过去的 2024 财年，HOKA 品牌大涨 27.9%，录得 18.07 亿美元的创纪录年营收。公开数据显示，HOKA 第二季度销售同比上升 11.1%，无论是批发订单还是直营渠道都保持强劲表现。另外，HOKA 的体量已经有了追平 UGG 的趋势，UGG 和 HOKA 分别贡献了戴克斯总销售额的 51%、45%。
值得关注的是，HOKA 正持续从耐克、阿迪达斯等竞争对手手中夺取市场份额。根据 GlobalData 发布的数据，2024 年 Nike 在全球运动服饰市场的份额从 15.2% 下降至 14.1%，头部品牌能圈定的市场份额被瓜分，此番受益品牌就包括 HOKA、New Balance、ON 昂跑等。
另外，市场对于 HOKA 的预期依旧看好。瑞银预计，未来五年，全球鞋履市场年复合增长率约为 3% 至 4%，其中运动鞋类约为 8%。HOKA 的直营销售将在 2027 财年恢复至低双位数增长，主要受益于新品类拓展、服饰与生活方式系列的延伸，以及国际市场，尤其是亚太地区的快速增长。
事实上，HOKA 所锚定的户外运动赛道与曾经 UGG 锚定的中产人群有重合之处。对于中产而言，愿意为千元鞋履买单，更重要的是建立其对品牌本身的认可，这早已超过了产品性能本身的价值，品牌所讲述的生活方式、所代表的社交符号才是这类品牌吸睛之处。
聚焦在中国市场，户外运动的上升空间也足够诱人，相比海外超 50% 的户外运动渗透率，中国的户外运动渗透率仅为 28%。
不过，摆在 HOKA 和 UGG 面前的成本风险也不能忽视。据戴克斯户外年报，该公司的外包生产制造商基本位于东南亚，主要是越南；制造商所用的大部分原材料和组件，例如 UGG 品牌大量使用的羊皮，原材料主要来自澳大利亚，再由中国的制革厂进行加工。新关税政策的实施将或给这家公司带来不小的生产、运输成本负担，进一步吞食利润空间。
UGG 仍承担着集团营收的"半壁江山"。在雪地靴"丑"和"保暖"已不再成为王牌的当下，UGG 急需找到新的定位，通过产品创新、场景破圈、服务升级等途径打造新的差异化优势，才能尽快越过业绩疲软的低谷期。
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